「近所のほっかほっか亭が、ある日突然『ほっともっと』に看板を変えていた」——平成の外食史において、これほど消費者を驚かせた出来事は他に類を見ません。全国に3,000店舗以上を展開し、日本の持ち帰り弁当文化のパイオニアとして君臨していたブランドが、なぜ一部の地域で一斉に見かけなくなったのでしょうか。
その真相は、フランチャイズ（FC）総本部と、最大手メガフランチャイジーであった株式会社プレナスとの間に生じた経営方針の深刻な対立にあります。当時、東日本・九州・山口の店舗運営を一手に担っていたプレナスは、急速な全国展開と新商品開発のスピード感を求めていました。対して、西日本を中心に地盤を固めていた株式会社ハークスレイ（現・ほっかほっか亭総本部を傘下に持つ親会社）を中心とする本部側は、品質管理やブランドガバナンスの統制を重視しました。
店舗の運営権、新業態開発の自由度、商標使用料などをめぐる交渉は泥沼化し、2008年5月、プレナスはフランチャイズ契約を満了に伴い更新せず離脱することを正式決定しました。この結果、プレナスが管轄していた全店舗の約6割に相当する約2,000店舗以上が一斉に「ほっともっと」へとブランド転換したのです。これが、東日本や九州において「ほっかほっか亭が街から消えた」と錯覚された物理的な理由でした。
