ブランドの原点を語る上で欠かせないのが、共同創業者であるチョ・ナヒョンらの存在だ。2010年にソウルで産声を上げたこのレーベルは、既存の韓国ストリートファッションに対するアンチテーゼとしてスタートした。「自分たちが今本当に着たい服を作る」という純粋な衝動から生まれたアイテム群は、ローカルなユースカルチャーの感性をビビッドに反映していた。
thisisneverthatという独特のネーミングには、「服は着る人や時代によって常に変化し、定義しきれない」という哲学が込められている。デザイナーチームが日常の都市空間やヴィンテージウェアからインスピレーションを汲み上げ、実験的なシルエットを形にしていく。その徹底した物作りへのこだわりが、アジア圏のファッションアパレルシーンにおける確固たる地位を築き上げたのだ。
