Web上の解説記事や簡易的な英語学習サイトでは、「apple to apple＝数字の単位を揃えること」と平易に片付けられがちです。しかし、実務において最も致命的なミスは「表面上の単位が一致しているために、同条件比較ができていると思い込むこと」に潜んでいます。
例えば、デジタルマーケティングにおける「CPA（顧客獲得単価）」の比較を考えてみます。A施策とB施策がともに「CPA 5,000円」だったとしても、A施策の獲得ポイントが「無料会員登録」であり、B施策の獲得ポイントが「有料年間契約の決済完了」であれば、それはリンゴとリンゴではなく、外見だけ似せた全く別の果実です。
これをビジネスでは「リンゴの品種偽装」と呼ぶことができます。「サンふじ」と「青リンゴ」では糖度も酸味も用途も異なるように、指標の名称が同一であっても、データの収集手法、母集団の属性、季節変動要因の有無が異なれば、本質的な同条件比較の英語表現として成立しません。「指標の名前が同じだからapple to appleだ」という短絡的な思い込みこそ、データ分析者が最も警戒すべき盲点です。
