テレビが「お茶の間の主役」であった昭和末期から平成初期、CMはスターを生み出す最大の装置だった。山口百恵や宮沢りえが放った強烈な存在感は、単なる商品のプロモーションにとどまらず、社会現象として世の中を揺らした。平成に入ると、上戸彩やベッキーらが年間十数社と契約を結び、連日画面を独占する狂熱の時代へと突入する。
気になるギャラ推移の裏側にも変化が見られる。かつてバブル期には年間契約1本で1億円を超える破格のディールが話題となったが、時代の変遷とともに企業の評価軸はより精密になった。現代の最高峰タレントの場合、年間契約で1本あたり5,000万円から8,000万円前後が相場とされる。起用本数で首位を争うレベルになると、年間契約数は15社前後に達し、広告による年間経済効果は莫大な額に上る。
